Des fripes à la mode de quand ? La catégorisation du marché de la mode éthique

par Vivien Blanchet
Professeur Associé à l’ISG International Business School Paris
vivien.blanchet@isg.fr


Résumé d’après : Blanchet V. (2017), «We make markets». Le rôle du salon Ethical Fashion Show dans la catégorisation de la mode éthique. Recherche et Applications en Marketing, 32(2): 26-45.

Autrefois limitée à une poignée de consommateurs militants, la mode éthique est aujourd’hui l’un des segments les plus dynamiques de la mode. Ainsi, alors qu’elle fut longtemps stigmatisée et amalgamée aux ponchos péruviens bariolés, aux sacs en toile de jute et aux écharpes en poil de lama, la mode éthique défile à présent sur les podiums des grandes capitales, est promue par des stylistes comme Stella McCartney et portée par des égéries comme Emma Watson. Comment s’est opéré ce changement ?

Dans un article de recherche publié dans la revue Recherche et Applications en Marketing, je suggère que ce changement découle de la création d’une nouvelle catégorie de marché. Celle-ci regroupe des objets, des marques ou des consommateurs qui partagent les mêmes attributs et, dans le même temps, les dissocie des membres des catégories rivales. Des recherches en sociologie et en psychologie, en marketing et en management ont montré l’importance de telles catégories dans le fonctionnement des marchés. D’un côté, elles permettent aux consommateurs de traiter les informations, de définir leurs attentes et d’évaluer les produits. De l’autre, les catégories aident les entreprises à identifier leurs concurrents et, partant, à déployer leur stratégie.

Ces catégories n’émergent pas de nulle part, mais sont construites par les participants au marché. Parmi eux, les salons jouent les premiers rôles. Dès lors, afin d’étudier la création de la catégorie mode éthique, je me suis concentré sur les pratiques du salon Ethical Fashion Show (EFS). Ce salon spécialisé, l’un des premiers et des plus importants en Europe, a connu dix éditions entre 2004 et 2012. Ouvert trois jours aux professionnels et un jour aux particuliers, il accueillit jusqu’à 150 exposants et plus de 2000 visiteurs. Un showroom, des défilés, des expositions, des conférences et des ateliers y mettaient en valeur une mode à la fois éthique et esthétique.

L’analyse d’observation, d’entretiens et d’articles de presse a permis de modéliser un processus de catégorisation en trois étapes : la critique du système catégoriel existant induit l’assemblage d’une nouvelle catégorie qui se diffuse au sein du marché.

LA MODE MISE À NU : UNE CRITIQUE DES CATÉGORIES EXISTANTES 

La mode éthique puise sa source dans une critique de la mode conventionnelle. Ainsi, dès sa création, l’EFS a alerté les marques, les consommateurs et les pouvoirs publics des dérives de la mode grâce à la projection de documentaires, à l’organisation de conférences ou au témoignage de stylistes africains, sud-américains et asiatiques. Les critiques dénonçaient les conditions de travail dans les filières textiles et la marginalisation des producteurs du Sud, la pollution, le gaspillage des ressources et la destruction des écosystèmes, la disparition des savoir-faire traditionnels et l’uniformisation de la mode. Si ces critiques visaient généralement la mode en général, elles pouvaient aussi être dirigées vers quelques marques connues comme Zara, Nike ou H&M.

Les critiques portées par l’EFS, dès lors, s’enracinaient dans trois traditions. La première était celle du commerce équitable, dont la charte du salon reprenait plusieurs principes : une rémunération juste, le respect des conditions de travail, des relations de long terme, le développement des communautés locales. La deuxième tradition renvoyait au développement durable et, plus précisément, à son volet environnemental. L’EFS et ses participants défendaient, par exemple, des modes de production plus respectueux de l’environnement, qui limitent l’emploi de ressources et favorisent l’utilisation de matières recyclées, naturelles ou biologiques. Enfin, une troisième tradition était liée à la mode pour le développement. Soutenue par les Nations Unies et l’UNESCO, celle-ci cherche à respecter la diversité culturelle, à valoriser les savoir-faire traditionnel et à préserver les emplois locaux. 

UNE MAILLE À L'ENDROIT, UNE MAILLE À L'ENVERS : L'ASSEMBLAGE DE LA CATÉGORIE 

Les critiques de l’EFS ont conduit à envisager la création d’une nouvelle catégorie censée répondre aux dérives de la mode conventionnelle. Afin de la construire, le salon et ses participants se sont efforcés de rassembler des marques et des consommateurs derrière des éléments communs. Leur première tâche, dès lors, a consisté à nommer la catégorie. Trois contraintes ont présidé au choix du terme mode éthique plutôt qu’à celui de mode équitable, responsable, ou durable : le nom devait i) rendre compte à la fois des principes de la mode et des engagements sociaux, environnementaux et culturels du salon, ii) marquer l’exigence du projet tout en demeurant ouvert à la variété des initiatives de mode alternative et iii) être peu connoté afin de pouvoir porter un discours original.

 

En plus d’un nom, l’EFS a doté la catégorie d’une définition En 2004, il publia le Manifeste de la mode éthique. Co-écrit avec une vingtaine d’exposants, le texte dressait un constat des dérives de la mode et édictait, en contrepoint, les principes de la mode éthique respectueuse de l’homme, de l’environnement et des savoir-faire traditionnels.

La définition de la catégorie a alors servi de fondement à un travail sur les frontières. En l’espèce, le manifeste a été traduit en un questionnaire éthique : les marques souhaitant participer au salon devaient répondre à 33 questions portant sur leurs engagements éthiques et leur démarche créative. Les réponses étaient ensuite analysées par un comité d’éthique, qui excluait les marques ne respectant pas les principes de la catégorie.

Tracer ainsi les frontières de la catégorie a permis d’en identifier les membres légitimes. Ceux-ci se sont exposés dans les allées et les défilés du salon, sur son site Internet et dans son catalogue. Certains exposants ont été récompensés par des prix décernés par le salon et ses partenaires et, partant, désignés comme les membres exemplaires de la catégorie. 

Toutefois, une catégorie n’existe qu’à condition d’être reconnue par les acteurs du marché. Aussi l’EFS devait-il rendre la mode éthique désirable pour que les marques, les distributeurs et les consommateurs s’en emparent.

Le salon s’est donc efforcé de légitimer la mode éthique. D’un côté, l’EFS a cherché à intéresser les marques et les distributeurs en proclamant l’avènement du consom’acteur, cet être hybride, à la fois citoyen et consommateur, et qui utilise son portefeuille comme un bulletin de vote. Ainsi, l’EFS entendait prouver, études de marché et statistiques à l’appui, le potentiel commercial de la mode éthique. De l’autre, l’EFS s’est efforcé d’intéresser les consommateurs en agissant sur trois leviers. Le salon les a informés des offres de mode éthique en répertoriant les marques et en indiquant les points de vente. Il a cherché à briser l’image négative de la mode éthique en s’appropriant les codes de la mode. Le salon, par exemple, a organisé des défilés, s’est associé à des personnalités de la mode ou du spectacle et investit des lieux prestigieux comme le Carrousel du Louvre ou l’Espace Pierre Cardin. Enfin, l’EFS a tenté d’influencer la perception des prix des articles de mode éthique en les comparant non pas à ces des marques de fast fashion, mais aux prix des marques internationales comme Nike, Puma ou Zadig & Voltaire.

L’EFS EN PORTE-PAROLE : LA DIFFUSION DE LA CATEGORIE

Tout au long de son travail de catégorisation, l’EFS s’est fait le porte-parole d’une multitude d’acteurs. Il s’est exprimé au nom des producteurs, des consommateurs, des marques et même de la nature en relayant leurs discours dans la presse, dans sa documentation ou dans ses vidéos. De la sorte, le salon a contribué à définir tout à la fois l’identité, les intérêts et les attentes des acteurs impliqués. Ainsi, en définitive, le salon a élaboré un dispositif de représentation politique qui, selon un processus inductif, transforme une masse d’acteurs épars en une unité cohérente douée d’une intention stratégique.  

L’EFS est un porte-parole dont la voix emporte l’adhésion. Son rôle et ses actions ont rarement été remis en cause, de sorte que la majorité des acteurs se sont approprié ses discours. La plupart des articles de presse, par exemple, témoignent de l’évolution de la mode éthique vers des produits de meilleure qualité et plus tendances. Plus généralement, les marques, la presse et les consommateurs se sont progressivement approprié l’étiquette mode éthique et sa définition. L’une et l’autre se sont alors mises à circuler dans des rapports ministériels, les blogs d’influenceuses de mode et la communication des marques. Et la catégorie a ainsi gagné en force à mesure qu’elle s’est répandue au-delà des frontières du salon.

CONCLUSION

L’EFS a été l’un des principaux acteurs de l’émergence de la catégorie mode éthique. Il a contribué à transformer une multitude d’acteurs dispersés et hétérogènes en une unité cohérente grâce à une critique de la mode conventionnelle,  à un étiquetage, une définition et un tracé des frontières d’une catégorie alternative et à la diffusion de cette catégorie. Ce processus en trois temps pourrait permettre de rendre compte de la formation de catégories dans des marchés aussi variés que ceux de l’art, de la musique ou des produits alimentaires.

 

 

CFP - Colloque Gaspillage des Objets, 22 mars 2018, Université Paris Dauphine

Ce colloque s’inscrit dans une réflexion collective et interdisciplinaire sur la question du gaspillage des objets matériels, réflexion menée dans le cadre d’un contrat de recherche financé par l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie, appel à projets 2015 « les représentations du gaspillage »). Il s’adresse à tous les chercheurs qui s’intéressent à comprendre le gaspillage des objets (objets matériels, argent, temps et aliments, ressources naturelles, énergie, etc.) mais aussi le gaspillage alimentaire.

L’objectif de ce colloque est de croiser différentes approches théoriques, méthodologiques et épistémologiques afin de mieux comprendre comment les individus se représentent le gaspillage des objets et/ou le perçoivent et/ou le définissent et/ou en prennent conscience.
L’idée d’ouvrir ce thème à plusieurs types d’objets (aliments, argent, temps, objets matériels, etc.) est d’en voir les similarités et les différences et de mieux circonscrire les frontières du concept. Le gaspillage relevant du « pas assez » (perte d’utilité en utilisant pas/peu) mais aussi du trop (perte d’utilité en achetant trop, en consommant des services sans en éprouver du plaisir, en dépensant de l’argent, etc.), les travaux sur la surconsommation seront également appréciés dans le but d’en définir les contours et les associations avec le concept de gaspillage. L’organisation de ce colloque est donc motivée par un besoin de connaissance scientifique sur ce que constitue le gaspillage pour les individus mais aussi (et surtout) ce qui les conduit à se rendre compte ou non qu’ils gaspillent.

En effet, les travaux en marketing sur le gaspillage se sont surtout focalisés sur l’étude de différentes variables individuelles, psychologiques, situationnelles pour expliquer le gaspillage alimentaire (Soyeux, 2010 ; Le Borgne et Sirieix, 2011 ; Soyeux, Redlingshöfer et Laisney, 2013 ; Vaqué, 2015 ; Sebbane et Costa-Migeon, 2015) ou encore, s’agissant des objets matériels, sur les pratiques mises en œuvre pour « ne pas gaspiller ». Sans prétendre à l’exhaustivité : en phase d’acquisition, acheter d’occasion au lieu d’acheter neuf (Roux et Guiot, 2010) ; glaner des objets gratuitement au lieu de les acheter (Roux et Guillard, 2016), les louer au lieu de les acheter (Fraanje, 2016 ; Jenkins, Molesworth et Scullion 2014) ; anticiper l’absence d’usage et ne pas acheter (Bolton et Alba, 2012) ; en phase d’usage, les accumuler au lieu de s’en séparer (Guillard et Pinson, 2012), les réparer au lieu d’en acheter des nouveaux (Crawford, 2010) ; en phase de dépossession : les vendre au lieu de les accumuler (Denegri-Knott et Molesworth, 2009) ; profiter d’une offre de reprise au lieu de les jeter (Guillard et Johnson, 2014), etc. Or, « ne pas gaspiller des objets » est souvent considéré comme une motivation sans être « disséqué » dans les travaux sur le gaspillage. Plusieurs questions affluent alors, là encore sans prétendre à l’exhaustivité : dans quelle mesure donner des objets non/peu utilisés à une association, laisser un objet jamais utilisé sur le trottoir est-il perçu comme du gaspillage ? vendre à moitié prix un objet peu utilisé peut-il être vécu comme du gaspillage ? gaspillage de quoi ? comment s’articulent gaspillage d’objets et d’argent ? avoir trente paires de chaussures ? accumuler trois cent assiettes de table dans une maison ? se faire couler un bain deux fois par semaine pour son bien être et y prendre un vrai plaisir ? éclairer plusieurs lampes pour avoir une ambiance cocooning ? distribuer / réclamer / prendre des goodies lors d’un colloque, salon ? déposer des vêtements dans des conteneurs alors qu’ils finiront probablement en déchets…perception/conscience de gaspiller ou non ?

De plus, nous nous questionnerons sur les théories mobilisables pour comprendre dans quelle mesure les individus/consommateurs perçoivent qu’ils gaspillent ou non des objets dans différents contextes ? Nous proposons ainsi différentes clés d’entrée pour conduire une réflexion / une ébauche sur le thème du gaspillage :

Qui ? Qui gaspille (perçoit gaspiller/surconsommer) ?

  • Entrée par le profil sociodémographique des individus selon leur perception / représentation du gaspillage/de la surconsommation (par la classe sociale et/ou l’âge et/ou le lieu d’habitation, etc.)

Quand ? Quand les gens ont-ils la perception / se représentent-ils de gaspiller/surconsommer ? Depuis quand les individus/consommateurs/individus ont-ils le sentiment de gaspiller ?

  • Entrée par les contextes de gaspillage voire approche historique/longitudinal

Quoi ? Qu’est-ce que les gens gaspillent ? Dans quelle mesure substituent-ils une ressource (argent par exemple) par une autre (temps) pour ne pas avoir le sentiment de gaspiller ?

  • Entrée par les « objets » gaspillés

Qu’est-ce ? Qu’est-ce que le gaspillage dans l’esprit des gens ?

  • Entrée par les représentations sociales

Comment ? Comment les consommateurs / individus se rendent-ils compte ou non qu’ils gaspillent ? Comment les consommateurs prennent-ils conscience qu’ils gaspillent ? Comment faut-il communiquer pour que les consommateurs prennent conscience du gaspillage ?

  • Entrée par les pratiques conduisant à la conscience (ou non) du gaspillage, de la
    surconsommation

 

Modalités de participation
5 novembre 2017 : envoi d’un résumé d’une page à adresser à ColloqueGaspillage@dauphine.fr
15 décembre 2017 : communication des résumés retenus par le conseil scientifique
 

Modalités de la journée de réflexion
Des tables rondes thématiques avec des professionnels et des académiques seront
organisées au cours de la journée.
Les participants retenus présenteront leurs recherches en 5-7 minutes. Cette présentation
servira de base de lancement à des discussions avec les participants. L’objectif est de
favoriser au maximum les commentaires, réflexions entre les personnes présentes.

Comité Scientifique
Beldjerd Sofian, Université de Poitiers (sociologie)
Eva Delacroix, Université Paris-Dauphine (marketing)
Valérie Guillard, Université Paris-Dauphine (marketing)
Guillaume Johnson, CNRS, Université Paris-Dauphine (marketing)
Dominique Roux, Université de Reims Champagne-Ardenne (marketing)
 

Save the Date: May 29- June 1, 2018, EMAC 47th Annual Conference

The EMAC 47th Annual Conference is hosted by the University of Strathclyde, Glasgow, UK on May 29- June 1, 2018. 

Conference theme: “People Make Marketing

 

The Department of Marketing, Strathclyde Business School is one of the oldest and largest marketing departments in Europe. It has a reputation for impactful research benefiting a wide spectrum of stakeholders, including students, practitioners and policy makers. The department is proud to be home to a vibrant community of researchers who work collaboratively to generate internationally excellent research within and across key areas of marketing discipline.

In creating our theme we were inspired by Glasgow’s recognition of the role of people as being at the heart of any city and its ‘People Make Glasgow’ brand. By making the theme of EMAC 2018 “People Make Marketing” we not only tie our conference to its location but reflect the focus of our department on people who are committed to engaging in cutting-edge research, which can result in tangible benefits for education, business and the wider society. The conference theme highlights the role of people who make rigorous marketing research relevant in an increasingly dynamic and digitalised world. EMAC 2018 provides an opportunity to discuss how people and their research shape the marketing discipline now and prospects for impacting the discipline in the future. We look forward to welcoming you to Glasgow to explore how people make marketing creative and analytical, how people make marketing impactful and relevant, how people make marketing innovative and digital and how people make marketing global.

More information on the conference website.

CFP - Lire la consommation et le marché avec Pierre Bourdieu, Mercredi 22 novembre 2017 – Le Havre

Séminaire pré-Journées Normandes de Recherches sur la Consommation

 

En avant-première des prochaines Journées Normandes de Recherches sur la Consommation qui se tiendront au Havre les 23 et 24 novembre prochain, le NIMEC vous convie à une journée de travaux autour de la pensée de Pierre Bourdieu. Elle fait suite à la Journée "Penser critique. La consommation au prisme des mondes de Foucault" qui a eu lieu à Reims le 31 mars 2016.

Cet appel à contribution concerne tous ceux qui, quelque soit leur discipline, se proposent de mobiliser l’oeuvre de Pierre Bourdieu dans leurs travaux afin de comprendre et lire la consommation et le marché.

Un résumé de 2 pages, correspondant à une intention de communication, est demandé pour le 1er octobre 2017, à envoyer par mail à l’adresse suivante : eric.remy@univ-rouen.fr

Cette intention peut n’être encore qu’une intuition et ne prendre la forme que d’un working paper. Les propositions émanant des doctorants et jeunes doc-teurs feront l’objet d’une attention bienveillante. Les échanges de la journée ayant justement pour objet d’accompagner les auteurs dans leur cheminement scientifique, théorique et méthodologique.
A l’issue de la journée un document collectif et collaboratif sera produit. En fonction de la teneur des échanges et de l’engagement des participants, le pro-jet d’un ouvrage collectif pourra être avancé.

 

Quelques indications, non exhaustives, des propositions possibles…
 

A partir de La Distinction…


L’étude des modes de consommation permet de mettre en évidence la violence de la domination sociale qui pèse sur les individus. Du moins, est-ce ce que Bourdieu (1979) nous permet d’entrevoir dans son oeuvre La distinction. Critique sociale du jugement. Cet ouvrage, synthèse de près de vingt années de recherche, demeure à ce jour l’oeuvre de sociologie la plus citée au monde (Coulangeon et Duval, 2013) et sans aucun doute une grille de lecture essentielle pour comprendre le fonctionnement et le rôle de la consommation. Il permet en effet de lire la consommation comme le reflet de goûts, dégoûts, manières de penser, d’agir et/ou de se comporter en société socialement constitués. En d’autres termes, c’est à partir de la position des individus au sein de l’espace social global - définie par la détention de capitaux économiques mais également culturels, sociaux et/ou symboliques - que les individus peuvent (ou non) participer au jeu imposé par les champs au sein desquels ils évoluent ou sont amenés à évoluer (Bourdieu, 1979). C’est par la mise au jour de ces différentes positions que les jeux de pouvoir, de domination, de légitimité culturelle sont révélés par l’auteur, et font de Bourdieu l’un des auteurs incontournables des pensées critiques contemporaines.
En recherche sur la consommation, deux principales périodes de la mobilisation de la perspective bourdieusienne peuvent être mises en évidence (Rémy et al., 2015). La première est notamment marquée par la parution dans le Journal of Consumer Research, de l’un des articles, aujourd’hui devenu phare, de Douglas B. Holt (1995), "How Consumers Consume: A typology of Consumption Practices". Dans ce dernier l’auteur tente, en réponse au tournant postmoderne des recherches sur la consommation, de montrer l’intérêt du concept de capital culturel dans un pays considéré jusqu’alors comme en étant dépourvu pour une lecture des classes sociales : les États-Unis. La seconde période est quant à elle bien davantage tournée vers une redéfinition des concepts bourdieusiens pour répondre aux exigences d’une société devenue plus fragmentée que celle que ne décrivait Pierre Bourdieu. C’est dans ce sens que plus récemment un certain nombre de débats se sont ouverts concernant l’actualisation de notions clés de l’équation bourdieusienne : [(Habitus) (Capital)] + Champ = Pratique. On pourra par exemple noter que l’habitus s’est vu redéfini comme étant moins homogène et stable dans le temps ce qui amène Lahire à lui préférer alors le concept moins fixiste de disposition (Trizzulla et al. 2016; Herbert et Collin-Lachaud, 2017).

 

La structure sociale de l’économie et du marché…

Au-delà de la lecture de la consommation proposée dans La Distinction, d'autres travaux pourraient également être proposés en lien notamment avec l’approche socio-économique de Pierre Bourdieu que l’on retrouve par exemple dans les structures sociales de l’économie. Dans ce cadre, ce sont différents concepts et notions de la pensée bourdieusienne qui pourraient être mobilisés, et bien sûr discutés. On pense par exemple à l’homologie structurale qui donne des indications sur la magie de l’orchestration entre l’offre et la demande, notamment dans le champ de la culture où champ de la production et champ de la consommation culturelle se complètent - bien qu’imparfaitement - en fonction de la structure des capitaux détenus par les agents sur l’espace social global (e.g. Rocamora, 2002). A cette approche plus classique de la définition des champs et des enjeux qui les portent, des propositions de communication pourraient discuter du mouvement de ces agents producteurs sur l’espace social, par exemple quelles sont les conséquences sur les productions mais également sur les agents consommateurs lors du déplacement de ces agents producteurs qui passent du champ de production restreinte à celui de la production large (e.g. Rokka, Cléret et Sohier, 2013).

D’autres pistes pourraient être également explorées, notamment celle de la fragilisation d’un champ lorsque des acteurs ou des logiques extérieures remettent en question son illusio et donc son autonomie (Coavoux, 2011 ; Nau et al., 2016).
On pense également aux propositions de Bourdieu sur l’habitus économique, sa genèse et son développement à partir de ses travaux ethnographiques en Algérie. Il y est question parallèlement à d’autres logiques de fonctionnement des échanges au nombre desquels on peut noter le don et contre-don (Bourdieu ouvrant par exemple de nombreuses discussions sur la lecture de l’oeuvre de Marcel Mauss).
Dans le même registre d’idée, on pourrait s’intéresser à la constitution et au fonctionnement des champs qui couvrent les univers marchands. A ce niveau, le type de capital peut faire l’objet de réflexion comme il le propose d’ailleurs concernant la mode et les marques de luxe. Il pourrait alors être possible de voir le développement et l’importance de certaines marques comme autant de révolutions symboliques, notion que Bourdieu développe par ailleurs dans le domaine des arts et de la culture (Bourdieu, 1992).

Bibliographie


 Bourdieu P (1979) La distinction : critique sociale du jugement. Paris : Editions de Minuit.
 Bourdieu P (1992). Les règles de l'art. Genèse et structure du champ littéraire. Le Seuil.
 Coulangeon P et Duval J (2013) Trente ans après. La distinction de Pierre Bourdieu. Paris : La Décou-verte.
 Herbert M et Collin-Lachaud I (2017) Pratiques collaboratives et habitus consumériste : une analyse des mécanismes transformatifs de la consommation collaborative, Recherche et Applications en Mar-keting 32(1) 42-62.
 Holt DB (1995) How consumers consume : a typology of consumption practices. Journal of Consumer Research 22(1) : 1-16.
 Rémy E, Garcia-Bardidia R et Trizzulla C (2015) Faire de la Consumer Research avec Bourdieu. In : Ré-my E et Robert-Demontrond P (coord.) Regards croisés sur la consommation, Tome 2 – Des structures au retour de l'acteur. Cormelles-le-Royal : Editions Management et Société.
 Rocamora A (2002) Fields of fashion critical insights into Bourdieu’s sociology of culture. Journal of Consumer Culture 2(3) : 341–362.
 Trizzulla C, Garcia-Bardidia R et Rémy E (2016) De Bourdieu à Lahire : déterminismes sociaux et pra-tiques de consommation plurielles. Recherche et Applications en Marketing 31(1): 1–19.

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